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市場經(jīng)理：如何做好宣傳物料的規(guī)劃與實施
作者：文庭林 時間：2008-5-31 字體：[大] [中] [小]
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物料規(guī)劃與實施也是市場經(jīng)理的一項常規(guī)工作，與品牌營銷、戰(zhàn)略、藍海等等時髦話題相比，諸如此類的某一具體環(huán)節(jié)的工作實在是平淡無奇，因此很多市場經(jīng)理不屑于去談論或壓根就不懂得，這些小問題小環(huán)節(jié)正是需要我們在實踐中更加注重和總結的課題。細節(jié)決定成敗，每個營銷人都喊得聲嘶力竭，唯獨缺乏足夠的身體力行者。
要做好物料的規(guī)劃與實施，同樣必須要對這項工作的全貌要有完整的認識并形成系統(tǒng)清晰的思路。結合實踐，談談我的看法。
1宣傳物料的性質(zhì)：
總體來說，宣傳物料從屬于企業(yè)宣傳促銷工作，是企業(yè)宣傳推廣組合的一部分，與其它宣傳方式（如網(wǎng)絡、電視、報媒、大型戶外等）相比具有更加靈活機動，投入可大可小，范圍可窄可廣，信息傳遞更直接等特點。是較為普適性的一種宣傳促銷手段。
2宣傳物料的分類：
明確物料的分類，可以使我們對宣傳物料有更成熟的認知，有助于強化我們物料投放的合理性和目的性。按不同的角度可以有以下幾種分類方法:
2.1根據(jù)物料的時效性可以分為常規(guī)物料和臨時性物料.
常規(guī)物料指在某一較長時期時行不間斷投放,適用時期較長、必須常備的物料，是物料投放的主體，在預算中占的比重也較大;臨時性物料指根據(jù)某一時期特定需要進行臨時性、一次性投放,適用期短，時效性較強，是輔助性物料。
2.2從物料的功能來看有客情性物料、助銷性物料：
客情性物料主要指各種禮品、贈品等，目的是加強與消費者、經(jīng)銷商客情的維護；助銷性物料主要以產(chǎn)品或品牌的宣傳助銷為目的。
2.3按宣傳范圍可以分為渠道宣傳物料、消費宣傳物料。
渠道物料主要用于渠道的宣傳推廣，消費宣傳物料則以消費者為宣傳對象。
3宣傳物料計劃
物料的投放必須有計劃有目的的開展，因此應根據(jù)企業(yè)發(fā)展的實際及企業(yè)整體宣傳計劃制定階段性的物料投放計劃，并據(jù)此做好物料采購制作的排期，避免投放的盲目性和無序性。
3.1在制定物料計劃前首先要明確以下兩個問題：
其一要明確宣傳物料在整體組合中的功能，即其擔負的宣傳任務(全球品牌網(wǎng))是什么（宣傳的對象是誰、宣傳的范圍多寬、宣傳內(nèi)容是什么）
其二在整體宣傳預算的基礎上劃定物料預算
3.2制定合理物料組合的原則
明確了宣傳物料所擔負的任務并劃定預算后，接下來就是以此為指導進行物料的遴選和數(shù)量的規(guī)劃了。制定物料組合必須遵循以下幾個原則：
A關聯(lián)性：
用于宣傳的物料必須與產(chǎn)品或品牌有一定的關聯(lián)性，這樣才能使宣傳效果水到渠成，如賣電磁爐送湯鍋、炒鍋，消費者就很樂于接受并更易于起到宣傳和促銷成效；相反前兩年廣告圍裙風行，很多藥企也盲目的跟風，甚至有某家生產(chǎn)治痔瘡產(chǎn)品的企業(yè)也制作了一大批，雖只印上了企業(yè)名稱，沒出現(xiàn)“痔瘡”字樣，但這樣做能起到什么效果呢，你的根本目的是銷售痔瘡藥，難道期望消費者系起圍裙想起你的痔瘡產(chǎn)品嗎？如果不是，那又有什么意義呢？
B匹配性
即在物料規(guī)劃時要考慮成本，與預算相匹配，要考慮自身能力。某種物料可能很適用，但如果因單價太高而與與預算相沖突，則只能忍痛割愛了；你計劃的物料組合可能與你設計的物料所承擔的任務很相吻，但若超出預算，則必須在此基礎上進行精減。
C目的性
制定本企業(yè)的物料計劃必須根據(jù)自身宣傳工作的需要，目的明確并據(jù)此規(guī)劃自身的物料組合。計劃中的每一種物料都要有自身的功能，擔負獨特的任務，并形成互補，這樣組合起來物料結構才較為合理。才能用最少的預算達到最理想的效果。
有的企業(yè)在進行物料投放時，只是看競品在做什么，也跟著做什么。卻并不清楚這種物料是針對消費者還是渠道，投放范圍是一級商還是二級商或是終端，是否與現(xiàn)階段的宣傳任務相吻合？這樣盲目的投入最終結果只能是浪費。
D規(guī)模性
有的物料必須進行規(guī)模性和持續(xù)性的投入，才能達到預期成效。如果物料的預算不足以支持，則不如節(jié)約下來用于其它宣傳。如產(chǎn)品展示柜，在投入之前就應該清楚，這是不是我們的一個投入方向，如果不是，就一個也不要做，如果要做就要在某個市場進行規(guī)模性的投入，否則對于改善產(chǎn)品的陳列是起不到多大作用的。
E漸進性：
物料的投放要遵循循序漸進原則。即自上而下，或由局部而全國。同樣以產(chǎn)品展示柜為例，若要投入，就必須先完善一級經(jīng)銷商，再核心二級商，依此有序推進。明白這一點，有助于合理的計劃每種宣傳物料的數(shù)量。
4宣傳物料的使用監(jiān)控：
宣傳物料在使用過程中的常見問題主要有二，一是被業(yè)務人員挪用擠占二是在代理商或經(jīng)銷商倉庫積壓。一句話，就是浪費。
要解決這兩個問題，都要求對業(yè)務人員有制度化的約束和監(jiān)督。其一對高價值的物料要建立登記制度；其二要明確將宣傳物料的配發(fā)使用納入各級業(yè)務人員工作職責并建立相關考核條例；其三定期和不定期的逐級抽查。
作者：文庭林 ，資深實戰(zhàn)營銷人，倡導系統(tǒng)營銷，強調(diào)營銷策略與管理執(zhí)行的統(tǒng)一，現(xiàn)任某知名文具企業(yè)市場總監(jiān)，歡迎交流指正！電話：13736721708 郵箱：wtlyxzg@163.com